Hoe kiezen wij?

Nee, ik heb het niet over de politiek. Ik heb het over het maken van alledaagse keuzen. 

Het onderzoek is al een halve eeuw oud, maar ik vind de uitkomst nog steeds bijzonder. In een winkelcentrum werd een klantenonderzoek gedaan. Aan willekeurige voorbijgangers werden vier paar sokken getoond. Ze mochten kiezen welke sokken ze zouden willen hebben.

De meeste klanten kozen voor het meest rechts gelegen paar sokken. Dat schijnt vrij gebruikelijk te zijn. Wil je iets verkopen, leg het rechts neer.

Het bijzondere aan het onderzoek was dat het vier identieke paren sokken betrof, dezelfde kleur, dezelfde maat, dezelfde kwaliteit. Maar toen aan de klanten  gevraagd werd hoe ze hun keuze hadden bepaald gaven ze eigenlijk allemaal een ‘verstandelijk’ antwoord. De kwaliteit van het door hen gekozen paar was beter, de sokken hadden een betere elasticiteit, de stof voelde prettiger aan.

Toen de onderzoekers vertelden dat het identieke sokken waren geloofden veel klanten dat niet. Ze meenden op basis van goede en verstandelijke argumenten hun keuze te hebben gemaakt. Ze konden zich niet voorstellen dat ze hun keuze hadden bepaald op basis van een onbewust denkproces (Nisbett en Wilson, 1977).

Kennelijk kiezen we nogal op basis van emotie, of op basis van een bepaald automatisme. Maar we vinden onszelf rationeel. Er moet dus een verstandelijk antwoord gegeven worden. Dat verzinnen we ter plekke, vaak zonder te beseffen dat we dat verzinnen.